互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，給傳統(tǒng)企業(yè)提供了更多與用戶粉絲互動(dòng)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，可是很多企業(yè)卻理解偏了，用爛了，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”當(dāng)成“拉客經(jīng)濟(jì)”。本文的作者從粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的方法等方面分析得出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，有品牌也不一定賣得好，在和用戶互動(dòng)上就要像談戀愛(ài)，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關(guān)系，感情才能產(chǎn)生和加深。
互聯(lián)網(wǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念，這些概念中有些是真能解決問(wèn)題的好概念，而有些是只能誤人子弟的偽概念。這不，近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”就大行其道， 特別是微信火爆之后，直接推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的普及和發(fā)展。若是圈內(nèi)人士，微信上沒(méi)個(gè)幾千好友都不好意思跟人打招呼；若是企業(yè)，不整個(gè)微信公眾號(hào)幾乎就是落伍的象征。當(dāng)然，我并不是說(shuō)“粉絲經(jīng)濟(jì)”不好，相反，我認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)可以解決問(wèn)題的好概念。但是很多人把“粉絲經(jīng)濟(jì)”理解偏了，用爛了，所以今天江禮坤在這里和大家詳細(xì)的探討一下傳統(tǒng)企業(yè)到底如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。
一、粉絲經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀
在與企業(yè)長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)把“粉絲經(jīng)濟(jì)”理解成了就是在微信建個(gè)公眾號(hào)，然后拉人和發(fā)廣告，把這么一個(gè)先進(jìn)和高大上的東西變成了“拉客經(jīng)濟(jì)”、“小廣告經(jīng)濟(jì)”。一些企業(yè)為了讓人關(guān)注自己的公眾號(hào)，窮盡了腦汁：做酒店的關(guān)注微信號(hào)后免費(fèi)提供無(wú)線上網(wǎng)密碼、做飯店的關(guān)注微信公眾號(hào)之后送飲料或是打折、做食品的關(guān)注后直接送食品，還有的實(shí)在沒(méi)東西送，直接送美女，招上二三四五六七個(gè)美女穿上性感的比基尼，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)人關(guān)注。
有了關(guān)注者之后，便是日日小廣告伺候：各種企業(yè)的宣傳稿、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)，或是各種轉(zhuǎn)載，什么心靈雞湯、勵(lì)志故事、經(jīng)典語(yǔ)錄、新聞八卦。而有些個(gè)人創(chuàng)業(yè)者則把微信公眾平臺(tái)換成了個(gè)人朋友圈，結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)在朋友圈里充斥著各種廣告、段子和雞湯。
其實(shí)明眼人都能看出來(lái)這是錯(cuò)誤的理念和行為，但可悲的卻是居然還有人把這些奉為了經(jīng)典，還在大力傳播。比如江禮坤幾日前就看到一篇關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的文章，文中說(shuō)某某粉絲經(jīng)濟(jì)玩的好，其微信公眾號(hào)已經(jīng)有N萬(wàn)的粉絲，然后大談了一通拉客經(jīng)驗(yàn)，實(shí)在是悲哀至極。
二、為什么要玩粉絲經(jīng)濟(jì)
要玩好粉絲經(jīng)濟(jì)，首先要明白為什么要玩粉絲經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是什么。這就是所謂的道和術(shù)的問(wèn)題，微信也好、微博也罷，都叫術(shù)。所謂“有術(shù)無(wú)道止于術(shù)”，沒(méi)有道的指導(dǎo)，術(shù)是不一定能發(fā)揮很好的作用的。
要聊明白這個(gè)問(wèn)題，先得弄明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也好、傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，亦或現(xiàn)在流行的移動(dòng)營(yíng)銷，其本質(zhì)都是營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)只是渠道。 那營(yíng)銷的本質(zhì)是什么呢?營(yíng)銷追求的結(jié)果是“利潤(rùn)”，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)做的一切工作基本上都是為了追求利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，其它都是白扯，什么企業(yè)使命、文化、改變世界都是意淫。就好像一個(gè)人，如果餓的快要死掉了，那不要和他談什么理想和道德，他的理想就是先有口吃的活命。
而營(yíng)銷追求的目標(biāo)是“品牌”，一個(gè)企業(yè)要生存，一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌。從消化者心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成非常重要的影響。營(yíng)銷學(xué) 中的“第一法則”很好的詮釋了這個(gè)問(wèn)題：當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的條件差不多時(shí)，比如說(shuō)價(jià)錢差不多，那消費(fèi)者往往會(huì)選擇第一品牌。當(dāng)有了品牌之后，再做營(yíng)銷是為了維護(hù)品牌。
各位看官你認(rèn)為剛剛說(shuō)的這些有沒(méi)有道理呢?你可能感覺(jué)很有道理，但是江禮坤要告訴你，剛剛說(shuō)的這些在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前非常適用，而互聯(lián)網(wǎng)橫空出世之后，情況發(fā)生了變化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活、顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，同樣也顛覆了營(yíng)銷行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，有品牌也不一定賣得好。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域限制、消除了各種信息不對(duì)稱。在傳統(tǒng)，有各種地方 品牌、行業(yè)品牌，但是有了互聯(lián)網(wǎng)后，大家發(fā)現(xiàn)所有的同類品牌都是在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而基于“第一法則”，大部分消費(fèi)者只會(huì)選擇行業(yè)里有限的幾個(gè)知名品牌。所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有一句話，說(shuō)是在互聯(lián)網(wǎng)上，只有老大，沒(méi)有老二，雖然說(shuō)的有點(diǎn)絕對(duì)，但是不無(wú)道理?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)品牌泛濫的年代。
在這種情況下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)是偶然，也是必然，是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。在當(dāng)下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活的長(zhǎng)久。
三、如何玩轉(zhuǎn)“粉絲”
那如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)呢?從字面來(lái)看，他分兩部分，一是“粉絲”，二是“經(jīng)濟(jì)”。“粉絲”是指你如何聚來(lái)人，讓他們變成粉;“經(jīng)濟(jì)”指有了粉絲后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)將粉絲盤活，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
先說(shuō)說(shuō)如何玩轉(zhuǎn)粉絲。在說(shuō)明白這個(gè)問(wèn)題前，要先弄清楚三個(gè)詞匯的意思：客戶、用戶、粉絲，這三者是有本質(zhì)區(qū)別的，或者說(shuō)是三種不同的價(jià)值導(dǎo)向。
以前的企業(yè)都說(shuō)“客戶就是上帝”，強(qiáng)調(diào)的是“客戶”。顧名思義，客戶的意思就是要把消費(fèi)者變成你的客人，其核心是“成交”，以前企業(yè)做的一切工作，其實(shí)都是圍繞成交進(jìn)行：產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，挖掘或是包裝一些賣點(diǎn)，然后通過(guò)廣告、促銷等手段賣給客戶，交易結(jié)束了，基本上關(guān)系也就結(jié)束了。如果產(chǎn)品有了問(wèn)題，商家是不希望你去找他的。這種價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)生，是因?yàn)橐郧拔镔|(zhì)匱乏，信息高度不對(duì)稱，消費(fèi)者的意識(shí)及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也都比較原始。
而“用戶”這個(gè)概念，是自互聯(lián)網(wǎng)火爆之后漸漸開(kāi)始流行的。用戶的核心在于“用”，也就是說(shuō)消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品，開(kāi)始嘗試使用時(shí)，你們的關(guān)系才剛剛開(kāi)始。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“用戶”至上，做的一切工作是圍繞“體驗(yàn)”進(jìn)行，目的是讓用戶用的爽。這種價(jià)值導(dǎo)向的改變，是因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，物質(zhì)越來(lái)越豐富，甚至到了泛濫的地步，而互聯(lián)網(wǎng)又打破了各種信息不對(duì)稱，將各種產(chǎn)品拉到了同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)僅僅是把焦點(diǎn)放在成交，而不關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受，那可能就變成“一錘子買賣”。而最要命的是互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)表意見(jiàn)，一旦用戶中產(chǎn)生不好的口碑和聲音，會(huì)被快速傳播和放大，甚至“一錘子買 賣”都做不成。
那粉絲的核心又是什么呢?首先先想想粉絲有什么特征，粉絲喜歡一個(gè)人或是事物，往往都是基于情感的方面的，甚至是不理性的、無(wú)條件的喜歡或是愛(ài)。所以粉絲的核心在于情感，要從情感上去征服用戶。而粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，上面江禮坤和大家已經(jīng)探討過(guò)，現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品和品牌泛濫的年代，大的企業(yè)和品牌也都越來(lái)越重要用戶體驗(yàn)，在這種情況下，就需要再將用戶轉(zhuǎn)變成粉絲了。
那如何才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他變成你的忠實(shí)粉絲呢?
1.定位。這有點(diǎn)老生長(zhǎng)談了，但是又必須要談，做營(yíng)銷、做品牌、做產(chǎn)品，好的定位都是第一步。比如小米手機(jī)為什么能俘獲粉絲的心：在小米出世之前，想買 一款又便宜、又有面子、又好的手機(jī)幾乎是不的。有面子的好手機(jī)價(jià)錢太高、便宜的手機(jī)沒(méi)面子，且品質(zhì)也跟著打折扣。而小米手機(jī)的定位就是低價(jià)位、高品質(zhì)，其定位本身就已經(jīng)很能打動(dòng)人了。再比如互聯(lián)網(wǎng)品牌“江小白”白酒的定位：針對(duì)80后90后的時(shí)尚休閑青春小酒。中國(guó)白酒的消費(fèi)群主要以中老年為主，所以白酒操作手法都是圍繞他們的心理訴求進(jìn)行，比如說(shuō)包裝上高端大氣上檔次，追根溯源挖歷史等。而鮮有白酒能關(guān)注到80后、90后這一年輕、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)一代的群 體。而江小白恰恰就抓住了這個(gè)點(diǎn)，并大獲成功。
2.產(chǎn)品。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，比如像做食品的不用地溝油、不用過(guò)期食材、生產(chǎn)過(guò)程安全衛(wèi)生、 不用有害的添加劑等。將本條拿出來(lái)單獨(dú)強(qiáng)調(diào)可能有點(diǎn)可笑，但是目前很多企業(yè)恰恰欠缺的正是這一點(diǎn)。而現(xiàn)在不僅講究產(chǎn)品要好，還講究做尖叫型的產(chǎn)品，而想打 造一款能讓用戶尖叫的產(chǎn)品，關(guān)鍵就是要聚焦，聚焦到一個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)，就是用戶的需求和問(wèn)題。
3.思想。好的產(chǎn)品應(yīng)該是有思想的，在現(xiàn) 實(shí)中，能俘獲大量粉絲的人往往也是因?yàn)樗枷?。像江小白直接將品牌和產(chǎn)品擬人化，然后賦予其思想等，這一點(diǎn)，從名字上已經(jīng)充分體現(xiàn)。再比如老羅的錘子手機(jī)， 其產(chǎn)品如何在這里就不探討了，但是為什么它還是有很多支持者?原因就是老羅的思想在作怪。
4.體驗(yàn)。很多人將產(chǎn)品體驗(yàn)歸到產(chǎn)品的一部 分，理論上應(yīng)該是這樣，但是在這里我把它們分開(kāi)了，原因是為了便于大家理解。有不少人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、管用就叫體驗(yàn)好，其實(shí)不盡然。首先我們應(yīng)該先明白什 么叫體驗(yàn)好，體驗(yàn)好不僅僅是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量好就可以的，甚至就算是質(zhì)量一般的產(chǎn)品，也可以體驗(yàn)很好。體驗(yàn)好通俗點(diǎn)說(shuō)就是用著爽、用著方便、用著順手、用起來(lái)傻瓜。比如360出世之前，各種安全軟件已經(jīng)非常多了，360剛推出時(shí)，可能 從產(chǎn)品的技術(shù)、功能等方面，360還不如它們。但是為什么360能后來(lái)居上?原因就是體驗(yàn)好。比如說(shuō)以前的殺毒軟件，界面復(fù)雜、術(shù)語(yǔ)太多，用起來(lái)很費(fèi)勁。 但是360的界面非常傻瓜，主界面只有幾個(gè)按鈕，其實(shí)當(dāng)時(shí)還有人嘲笑它們，說(shuō)殺互軟件這么有技術(shù)含量的東西，怎么看起來(lái)這么傻瓜呢?但是事實(shí)證明，360 是對(duì)的，用戶才不管你技術(shù)含量如何，關(guān)鍵是用起來(lái)爽不爽。
5.服務(wù)。有人將服務(wù)歸到了體驗(yàn)里，我又把他們分開(kāi)了，同樣是為了便于大家理解。體驗(yàn)好你可以理解成產(chǎn)品本身的使用過(guò)程，而服務(wù)是產(chǎn)品以外的東西，比如說(shuō)售前、售后、維修等。而好的服務(wù)應(yīng)該是超出用戶心理預(yù)期的。比如說(shuō)海底撈、海爾等。
6.其它。除了以上這些外，。還有人、故事、案例等也可以成為打動(dòng)用戶的點(diǎn)。像褚橙就是通過(guò)褚總的故事、精神等去打動(dòng)消費(fèi)者的?？傊鞣N能夠從情感、思想方面打動(dòng)用戶，俘獲用戶的，都可以嘗試。
除了以上這些外，在具體操作時(shí)，最核心的是還要有一個(gè)和用戶鏈接的點(diǎn)，要有一個(gè)能夠和用戶順暢聯(lián)系和溝通的渠道或平臺(tái)，而且這種溝通應(yīng)該是雙向的且能經(jīng)常和持續(xù)的，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關(guān)系，感情才能產(chǎn)生和加深。這就好像談戀愛(ài)，如果一對(duì)男女不能經(jīng)常的聯(lián)系、溝通、見(jiàn)面、約會(huì)，是很難產(chǎn)生感情和結(jié)婚的。 但是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，想實(shí)現(xiàn)這些是比較困難的，而有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這一切變成了可能，尤其是微信的產(chǎn)生。
關(guān)于微信具體操作的細(xì)節(jié)在這 里就不贅述了，以后會(huì)專門撰文和大家探討。這里主要探討的是一個(gè)微信的定位問(wèn)題。很多人把微信當(dāng)成了“軟文平臺(tái)”、“促銷平臺(tái)”、“廣告平臺(tái)”、“銷售平 臺(tái)”等，就像開(kāi)篇說(shuō)的那樣。這種定位和溝通方式是很難俘獲用戶的心的。微信的核心在于溝通，這點(diǎn)是大家首先要明白的，那溝通什么呢?首先他應(yīng)該是一個(gè)反饋平臺(tái)，前面說(shuō)了，產(chǎn)品和體驗(yàn)是俘獲用戶的重要手段。而產(chǎn)品和體驗(yàn)如何才能做到極致呢?答案在用戶那里。
用戶在使用過(guò)程中的反饋，會(huì)讓你不斷讓產(chǎn)品和用戶越來(lái)越完善。但是很多企業(yè)恰恰忽略了用戶的反饋。像江禮坤關(guān)注了一些酒店的微信平臺(tái)，有的平臺(tái)功能做的很酷，比如在線預(yù)訂、會(huì)員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、各種活動(dòng)、 查找附近的酒店等，但是卻很少有酒店會(huì)增加用戶的點(diǎn)評(píng)、反饋這樣的功能。
其次是關(guān)懷平臺(tái)，我們要通過(guò)微信平臺(tái)去關(guān)懷用戶。具體怎么關(guān)懷，要根據(jù)你的產(chǎn)品特征和用戶特征來(lái)。比如說(shuō)我的個(gè)人微信公眾平臺(tái)“坤友會(huì)”，就有免費(fèi)答疑、免費(fèi)幫大家發(fā)信息等功能。
再次是服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)微信號(hào)，向用戶提供各種增值服務(wù)，或是讓現(xiàn)在的服務(wù)變得更加的完善。這一點(diǎn)上，很多企業(yè)是做的不錯(cuò)的。比如剛剛說(shuō)的酒店在線預(yù)訂、一些航空公司的在線選座等。
最后是交流平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)和用戶經(jīng)常的交流，只有經(jīng)常交流才能加深感情。以上說(shuō)的，都屬于交流的形式，除了這些形式，還可以是通過(guò)一些小游戲交流、 各種有趣的有獎(jiǎng)活動(dòng)交流，也可以是通過(guò)視頻、文章等方式交流。當(dāng)然，這里說(shuō)的文章絕對(duì)不是企業(yè)的新聞稿、或是軟文，而是真正能給用戶帶來(lái)價(jià)值，或是觸動(dòng)用戶的內(nèi)容。
不過(guò)要特別提醒大家，微信只是玩轉(zhuǎn)微絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要工具和平臺(tái)，是粉絲經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)，但絕不是全部，還要配合其它策劃、方法和工具。比如饑餓營(yíng)銷、話題炒作、事件營(yíng)銷、引導(dǎo)用戶傳播等。
四、如何玩轉(zhuǎn)“經(jīng)濟(jì)”
有了粉絲，不代表就能產(chǎn)生價(jià)值，比如現(xiàn)實(shí)中的一些明星，雖然粉絲很多，但卻很落魄。如何才能讓粉絲產(chǎn)生價(jià)值甚至是持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值呢?這就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建設(shè)生態(tài)圈像阿里巴巴、騰訊、百度，為什么能如此成功?原因就是生態(tài)圈。比如像阿里里就是圍繞電子商務(wù)這塊來(lái)展開(kāi)的，無(wú)論你是要做B2B、 B2C，或是C2C，無(wú)論你是買或是賣，都可以在他這個(gè)生態(tài)圈中完成。應(yīng)該說(shuō)企業(yè)建立屬于自己的生態(tài)圈，應(yīng)該做為一個(gè)重要的戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。
具體如何建設(shè)生態(tài)圈呢?不同的行業(yè)和產(chǎn)品不盡相同，比如有的是圍繞服務(wù)做生態(tài)圈、有的是圍繞產(chǎn)品做生態(tài)圈、有的是圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)做生態(tài)圈，但是不管圍繞什么建，關(guān)鍵點(diǎn)要有兩個(gè)，首先要先聚攏一批粉絲;其次是圍繞怎么為用戶提供更好的服務(wù)、怎么為用戶更好的解決問(wèn)題、怎么持續(xù)為用戶提供價(jià)值來(lái)建設(shè)生態(tài)圈。
粉絲經(jīng)濟(jì)是個(gè)大話題，所以本文只是管中窺豹，起到一個(gè)拋磚引玉的作用，其中不足的地方，還請(qǐng)大家多多包涵。另外江禮坤也歡迎大家交流探討。
其實(shí)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)有一定的技巧，比如發(fā)布一些用戶感興趣的信息，定期組織一些線下活動(dòng)，要真正的走入用戶的內(nèi)心，平臺(tái)和技巧只是方式和手段，但這些都離不開(kāi)好的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品過(guò)硬，才能有粉絲的用戶，才能有用戶的支持，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛在粉絲經(jīng)濟(jì)上花費(fèi)功夫的同時(shí)，擁有過(guò)硬的產(chǎn)品是前提。
